Werte in der (digitalen) Candidate Journey.

Werte in der (digitalen) Candidate Journey.

Werte in der (digitalen) Candidate Journey.

Ein kluges Erwartungsmanagement ist bekanntlich gerade im Bereich der Candidate Experience nicht zu unterschätzen. Bis zu einem gewissen Grad ist es natürlich nachvollziehbar, dass sowohl Kandidat_innen als auch das einstellende Unternehmen sich gerade zu Beginn der Kandidatenreise in einem möglichst positiven Licht darstellen möchten. Womöglich wird sogar in der frühen Phase auch das ein oder andere beschönigt, wer kennt es nicht. Doch Vorsicht – das “böse Erwachen” kommt oft früher als einem lieb ist, sollten im Vorfeld die falschen Erwartungen auf Kandidaten- oder Unternehmensseite geweckt worden sein. Um eine ähnliche Erfahrung mit diesem Artikel zu vermeiden, möchten ich direkt den Kontext konkretisieren. In diesem Artikel möchte ich einen Blick auf das Thema Werte in der Candidate Journey werfen, jedoch nicht im Sinne von Kennzahlen oder KPIs im Personalmarketing sondern vielmehr im Sinne von Wertesystemen und dem, was Kandidat_innen heute wichtig ist bei der Wahl eines neuen Arbeitgebers. Wer PERREK  bereits kennt und vielleicht sogar schon einmal auf unserem PERREKhilft-Blog war, wird wissen, dass wir uns als Agentur immer wieder mit dem Thema Suchmaschinenmarketing für Arbeitgeber und den Nutzungsmöglichkeiten von Google und Co für das Finden und Begeistern neuer Mitarbeitender beschäftigen. Auch in diesem Artikel, der ursprünglich auf LinkedIn veröffentlicht wurde, geht es um Google. Allerdings nicht wie gewohnt um die Suchmaschine und ihre spannenden Funktionalitäten und Einsatzgebiete für das HR-Marketing und Recruiting selbst sondern vielmehr um das Unternehmen aus dem Silicon Valley selbst – und wie es ihm gelingt sich über klar ausformulierte Werte gegenüber seinen Zielgruppen zu positionieren – und das sogar in einer breiten Zielgruppe, die nicht nur aus Kandidaten besteht.

Werte im Wandel der Zeit

Es ist ein offenes Geheimnis, dass das Wertesystem und damit oft verbunden auch die Erwartungshaltung von potenziellen Mitarbeitenden an ihren (neuen) Arbeitgeber einem gewissen Wandel unterliegen. Besonders häufig begegnet einem in aktuellen Studien oder Fachartikeln die Unterscheidung, bzw. eine Darstellung des Wertewandels im Zusammenhang mit dem Faktor Alter bzw. einzelnen Geburtenjahrgängen. Demnach seien bestimmte Werte und Erwartungshaltungen besonders stark ausgeprägt in der Generation X, Generation Y oder Generation Z.Auch Kategorien wie Baby Boomer, Millenials und Co. tauchen in der Diskussion regelmäßig auf. Auf die einzelnen (Alters-)Zielgruppen möchte ich in diesem Post im Detail nicht eingehen, sondern vielmehr den Blick auf einer Metaebene belassen und den Fokus auf  das Thema “Sinnhaftigkeit” an einem konkreten Beispiel lenken.

Kandidaten und ihr Wunsch nach mehr Sinnhaftigkeit

Vom zunehmenden Wunsch nach Sinnhaftigkeit – sowohl in Bezug auf das Geschäftsmodell des Unternehmens als auch auf die vom potenziellen Mitarbeiter bei seinem neuen Arbeitgeber auszuübende Tätigkeit – haben sicher schon viele gehört. Bewerbern wird also die Frage immer wichtiger, wofür man eigentlich (gemeinsam) arbeiten wird. Diese sollte im besten Falle bereits frühzeitig vom möglichen Arbeitgeber in spe beantwortet werden. Schafft es das Unternehmen, genau diese Perspektive auf das große Ganze zu vermitteln, d.h. das Warum aufzuzeigen, punktet es direkt gegenüber seinen Kandidaten. Verhält es sich hingegen anders herum, sinkt hingegen die Wahrscheinlichkeit einer Bewerbung. Je größer die Diskrepanz zwischen den persönlichen Wertevorstellungen eines potenziellen Mitarbeiters und den gegebenen Rahmenbedingungen in einem konkreten Unternehmen, desto schwächer ist auch der Cultural Fit, also die Übereinstimmung beider Parteien. Es passt dann sehr wahrscheinlich einfach nicht! Für Unternehmen bietet sich allerdings eine große Chance darin, Kandidaten bereits in ihrem Rechercheprozess in Bezug auf das Thema Sinnhaftigkeit “abzuholen” oder vielleicht sogar auf diesem Weg überhaupt erst auf die Firma als potenziellen Arbeitgeber aufmerksam zu machen.

Das Potenzial des Unternehmensleitbilds für eure Arbeitgebermarke

Von eurem eigenen Unternehmensleitbild lassen sich für gewöhnlich sehr konkrete Ansätze für die Positionierung eurer Arbeitgebermarke ableiten. Nicht nur mögliche Investoren, Kunden oder sonstige Stakeholder interessieren sich in der Praxis für Mission und Vision eines Unternehmens. Nein, durch das immer größer werdende Bedürfnisses nach Sinnhaftigkeit im Berufsleben beschäftigen sich inzwischen auch Kandidat_innen mit dieser wichtigen Frage. Wie schafft man es aber, neue Bewerberzielgruppen zu erreichen oder bereits interessierte Kandidaten in Ihrem Wunsch, zukünftig ein Teil des Teams zu werden, weiter zu bestätigen? Ein sehr schönes Beispiel dafür, wie sich Sinnhaftigkeit als Treiber für den Bewerbungseingang nutzen lässt, bietet Google auf seiner Corporate-Website, also nicht der allseits bekannten weißen Suchmaske.

Best Practice: Die Google Corporate Webseite

Werfen wir zunächst einmal einen Blick auf das aktuelle Selbstverständnis des Tech-Riesen aus Kalifornien. Konkret, auf die (primär) in Richtung seiner Kunden und Investoren gerichteten Mission als auch deren internes Pendant – die Vision. Im englischsprachigen, offiziellen Wortlaut heißt es:

Mission Statement

To organize the world’s information and make it universally accessible and useful.

Vision Statement

To provide access to the world’s information in one click.

Informiert man sich generell über das Unternehmen Google oder speziell über sein Wertesystem, findet man je nach konkreter Suchanfrage schnell die oben genannten Textpassagen – z.T. bereits unmittelbar in den Suchergebnissen der SERP (das sind die Suchergebnisseiten). Wirklich bemerkenswertes spielt sich allerdings erst nach dem Klick auf einen der ersten Ergebnistreffer in den organischen Suchergebnissen ab.

Suchergebnisseite Vision Statement Google

Sobald man die offizielle Website des Unternehmens unter about.google (Stand: November 2020) aufruft, begrüßt der Suchmaschinenanbieter seine Besucher in den gewohnt großen, bunten Lettern mit der deutschen Entsprechung des oben genannten Mission Statements:

Startseite Google Webseite

Unabhängig davon, dass Google ohnehin zu den beliebtesten Arbeitgebern der Welt zählt, der ca. 3 Millionen Bewerbungen pro Jahr ohne große Mühen erhält, hilft dieser Einstieg in auch in punkto Identifikation mit dem Unternehmen als möglichem Arbeitgeber. Der Anspruch, das Wissen der Welt zu demokratisieren und dadurch allen zugänglich zu machen, vermittelt direkt dem Besucher schnell den Eindruck, dass man als Mitarbeiter im Unternehmen etwas Gutes für die Menschheit tut und die Arbeit für Google sinnvoll ist. Unabhängig davon, ob das tatsächlich der Fall ist oder die immer wieder aufkommende Kritik an Google und anderen Tech-Konzernen berechtigt ist oder nicht, hat dieser Einstieg sicherlich eine gewisse Wirkung. In gewisser Weise spiegelt sich in der Formulierung „allgemein zugänglich und nutzbar machen“ auch der Anspruch aus dem Vision Statement “to provide access to the world´s information in one click”. Somit erhalten Besucher der Website ganz einfach und bereits unmittelbar auf der Startseite erste Informationen über die Sinnhaftigkeit des Unternehmens und die Website liefert somit Antworten auf zentrale Fragen, die sich viele potenzielle Bewerber stellen. 

Spannend ist zudem, wie Google bereits auf der Startseite einen Spannungsbogen aufbaut, indem ergänzend zu Vision und Mission das Ziel formuliert wird, “… das Leben der Menschen zu verbessern”.

Um dieses Ziel praktisch noch weiter zu konkretisieren folgt unmittelbar darauf die Sektion “Unsere Geschichten”, in welcher ein sehr weites Spektrum an Lebensbereichen und Themengebieten aufgezeigt wird, durch die Google das Leben der Menschen bereits heute verbessert.

Betrachtet man die Seite durch die Personalmarketing- und Recruiting-Brille, erscheint es nur konsequent, dass Google im nächsten Schritt direkt auf die eigene Karriereseite verweist.

Fazit:

Die Frage nach dem Sinn einer Unternehmung umtreibt inzwischen sehr viele Menschen bei der Wahl ihres Arbeitgebers und kann speziell in der Zielgruppe passiver Kandidaten überhaupt erst den Wunsch nach einer beruflichen Veränderung entfachen. Vorausgesetzt, die vermittelten Werte lassen sich mit den persönlichen Wertevorstellungen vereinbaren. Egal ob der erste Touchpoint zum möglichen Kandidaten über eine Suchmaschine erfolgt, über einen Artikel auf einer bestimmten Website, in Social Media oder auch in der “analogen Welt”. Es zahlt sich für Arbeitgeber aus, potenzielle Kandidaten zu den eigenen Werten „richtig“ abzuholen und dadurch Interesse zu wecken. Das dürfte ganz nebenbei auch einen netten Nebeneffekt haben, denn womöglich wird dann auch über Login-Zwang oder 100 Pflichtangaben im Bewerbungsformular von den Kandidaten hinweg gesehen.

Und jetzt?

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